Découverte
Le 1/04/2014 par Julie
Vin, spiritueux, design et produits dérivés
On continue dans la série marketing, avec les incursions de plus en plus fréquentes et ordinaires des vins et des spiritueux dans d’autres domaines: luxe, architecture, sport, mode, design… par le biais des produits dérivés. L’objectif des marques qui s’y essaient est triple: augmenter sa visibilité et renforcer le lien avec le consommateur, mais aussi gonfler ses ventes et ancrer son image dans les esprits.
- Augmenter sa visibilité, grâce aux campagnes de publicité et de communication marquant la sortie des produits dérivés en question, mais aussi en créant dès le départ des produits qui seront utilisés fréquemment par leurs possesseurs, comme un sac ou, plus classique, un tablier, un tire-bouchon ou un seau à Champagne.
- Renforcer le lien avec le consommateur, par la notion de « club ». Le club de ceux qui ont l’édition limitée de tel produit, de ceux qui collectionne les bouteilles machin, etc. Créer une forme d’exclusivité, certes complètement feinte quand le produit est tiré à quelques millions d’exemplaires, pour que le consommateur devienne un « consommateur plus », possesseur de produits qui démontrent que c’est un aficionado, un vrai spécialiste de la marque.
- Pousser à l’achat, aussi, avec des produits à forte marge, des packagings que l’on peut collectionner et qu’il faudra donc racheter pour autre chose que leur contenu.
- Raconter une histoire et ancrer son image de marque, en s’associant avec des designers et en créant des pièces qui reflètent (autrement que la bouteille et son éventuel emballage) l’esprit de la marque. Montrer qu’on innove, ou bien faire ressortir un style plus traditionnel, et ainsi de suite.
La preuve par l’exemple
Perrier-Jouët, Benjamin Graindorge et la boîte isotherme
Des coffrets isothermes tout à fait appropriés au transport du Champagne, créés par le designer français Benjamin Graindorge et dénommés « InBloom Fresh Box ». On est plus ici dans le pratique, pour rendre service au consommateur et donc lui faire plaisir, à un prix qui reste raisonnable. Bonus: si l’étui peut être utilisé pour garder au frais du Champagne d’autres marques que l’on apporte un soir chez des amis, voilà un peu de visibilité en prime.
Jameson et le sac en toile de jute
Le « Satchel Bag » imaginé par la marque de whisky irlandais, en édition limitée, joue la carte de l’édition limitée, de l’exclusivité pour les consommateurs avertis, tout en rappelant les codes de Jameson: le blason, la devise, l’ancienneté de la maison fondée en 1780… le tout avec un équilibre entre la modernité des dessins et l’évocation du terroir et de la tradition avec la toile de jute.
Absolut et les bouteilles en série limitée
Un classique de la marque, une sorte de signature depuis les bouteilles peintes chacune de manière unique: en 2013, 4 millions de bouteilles uniques ont été commercialisées avec une goutte de Cobalt injectée dans le verre en fusion, cristallisée lors du refroidissement. Originalité, exclusivité, unicité, touche de science et petit côté « geek »: le bon cocktail pour se démarquer des autres marques de vodka.
Chivas, Pininfarina et les coffrets Chivas 18 ans
On monte en gamme ici avec la collaboration de Chivas et du designer Pininfarina. Un étui en série limitée, réservée aux amateurs de Chivas 18 ans (déjà assez loin de l’entrée de gamme), ainsi qu’un coffret dégustation disponible seulement en 50 exemplaires numérotés en France. Exclusivité, design, luxe, club d’initiés, image haut de gamme… Mais aussi un côté artistique dans la lignée de ce que fait la marque depuis 15 ans, chaque année avec un artiste célèbre différent. Alexander McQueen, Lacroix et Vivienne Westwook ont ainsi collaboré avec Chivas, mais aussi Andrée Putman et Jean-Michel Othoniel.
Quelques mots sur l'auteur : Julie
La créatrice et rédactrice-en-chef de la Feuille de Vigne partage son temps entre un bureau (avec vue sur les vignes) et les vignes de France et d'ailleurs, et ne cache pas son intérêt pour les bouteilles les plus surprenantes, les vignobles les plus inattendus, et les vins étranges et étrangers.
